2018年1月份，新榜發(fā)布了“2017年中國微信500強(qiáng)年報”，這份報告以2017年傳播力最強(qiáng)的500個微信公眾號為著眼點(diǎn)，從內(nèi)容生產(chǎn)方式、原創(chuàng)環(huán)境、閱讀量、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、小程序多個角度的數(shù)據(jù)收集對微信公眾號生態(tài)做出了直觀的展現(xiàn)。其中有幾條數(shù)據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頗為關(guān)注，其中討論最熱烈的就是2017年微信公眾平臺平均閱讀數(shù)下降24.1%，在微信生態(tài)越做越大，日活達(dá)到10億的基礎(chǔ)上，公眾號閱讀量不降反升，讓人唏噓不已。

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　　為什么從去年開始，公眾號的閱讀量不降反升，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

　　傳播鏈條過于單一

　　微信從問世以來，張小龍一直在倡導(dǎo)和堅持他的極簡主義，強(qiáng)調(diào)社交溝通功能，盡可能的淡化其他屬性。對于公眾號一直出于一種很謹(jǐn)慎的態(tài)度，僅僅只有一個入口，并沒有開放過多的功能。大部分的訂閱號一天只能發(fā)一次內(nèi)容，服務(wù)號每個月允許發(fā)布四次。雖然微信日活已經(jīng)達(dá)到了可怕的十億，但是入口和展現(xiàn)方式的限制，加之公眾號對于誘導(dǎo)、推廣行為的限制也非常嚴(yán)格，始終制約著微信公眾號的曝光。直接入口訪問、朋友圈分享、一對一和群聊分享基本成為了公眾號全部的擴(kuò)散方式，而像搜狗微信搜索、其他應(yīng)用分享、pc訪問所帶來的閱讀量提升并不明顯。

　　在去年五月微信版本更新，「發(fā)現(xiàn)」頻道上線了“搜一搜”、“看一看”入口。但這個入口本身就是一個三級頻道，用戶需要打開微信，點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，再點(diǎn)擊搜一搜看一看。通過搜一搜搜索自己關(guān)注的關(guān)鍵詞，再通過篩選點(diǎn)擊，才有可能觸達(dá)某個公眾號的信息。雖然在搜索下方微信展現(xiàn)了微信實(shí)時熱點(diǎn)詞，但每次只展現(xiàn)五條，數(shù)量有限，難以讓更多領(lǐng)域行業(yè)的公眾號獲益。而看一看功能推薦的信息基本上是一些頭部大號，對于中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，想被看一看推薦，真的太難。不具備普遍的流量價值意義。

　　再有，微信公眾號發(fā)展多年，微信用戶已經(jīng)習(xí)慣了這種信息獲取方式，不再新鮮，換而代之的是對內(nèi)容的挑剔。一旦微信閱讀習(xí)慣被培養(yǎng)，用戶對于內(nèi)容閱讀的選擇性也越高，在入口和展現(xiàn)方式較為單一的環(huán)境下，能夠博得用戶芳心的文章越來越少，而想通過公眾號內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者越來越多，數(shù)量上的增長，是對流量池的瓜分，頭部大號優(yōu)勢地位越來越穩(wěn)固，版權(quán)、入口、展現(xiàn)的制約，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來越苛刻。

　　多次改版 頭部獲益小號沒機(jī)會

　　今年6月20日，微信訂閱號大改版，改版后的展現(xiàn)方式更新為信息流模式，訂閱號的信息會按照時間排序。微信公眾號的這次改版意在重組流量分配，讓更多的中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能夠打破頭部大號的壟斷，獲取更多的流量，然而事與愿違，這次改版可以說用力過猛，并沒有改變頭部大號的壟斷地位，新的展現(xiàn)方式反而讓一些低頻長尾公眾號的閱讀量進(jìn)一步下降，對于中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的要求也更高，無法出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能等著被淘汰。

　　而在上個月，中秋假期前，微信公眾號又又又改版了。這次訂閱號信息流頂部新加了“常讀的訂閱號”按鈕。 非星標(biāo)或者常讀的公眾號首條頭圖將被折疊。以下幾條非頭條信息也會被隱藏。這次改版，又是頭部大號獲益，中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想獲取流量更加不易。試想，一個創(chuàng)業(yè)初期的微信公眾號，畢竟處于起步階段，急需積累粉絲，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和各種推廣來獲取閱讀量。和頭部大號相比，粉絲數(shù)量和閱讀頻率上存在無法逾越的劣勢，想獲得短期內(nèi)迅速增長和裂變更加充滿偶然性和不確定性。即便通過一些熱點(diǎn)事件的關(guān)注和趣味內(nèi)容的裂變傳播，短期內(nèi)獲得了一波增長，但這種內(nèi)容并不具備長期持續(xù)的產(chǎn)出力，非星標(biāo)或者常讀內(nèi)容的折疊就意味著閱讀量下降和粉絲增長放緩的開始。可以從今年微信公眾號的幾次改版，始終在弱化公眾號的地位，這與小程序的崛起和生態(tài)地位的上升不無關(guān)系，也和頭騰大戰(zhàn)微信戰(zhàn)略的調(diào)整不無關(guān)系。

　　騰訊內(nèi)容矩陣過于分散

　　騰訊移動端的內(nèi)容矩陣不僅僅是只有公眾號那么簡單。公眾號、QQ訂閱號、騰訊新聞、天天快報、微視、騰訊視頻都有自己的體系，雖然騰訊一直在嘗試打通鏈接，但一直效果不佳，再加上現(xiàn)在又來了個小程序。內(nèi)容矩陣的分散割裂，讓不同需求的用戶被分流到了不同的產(chǎn)品之上，這對于公眾號來說，也是閱讀量在下降的一個重要原因。尤其是從去年開始，短視頻應(yīng)用崛起，抖音、快手、西瓜視頻這些平臺，聚集了大量的用戶，也瓜分了公眾號一部分的用戶時間和訪問頻率。像今日頭條打通抖音、西瓜、火山等短視頻平臺，只需關(guān)注這些短視頻賬號，便可直接同步分享內(nèi)容到這些平臺的APP上，內(nèi)容矩陣統(tǒng)一，用戶使用方便，也更容易帶來粉絲和閱讀量的增長。

　　內(nèi)容矩陣的分散割裂，不僅給用戶閱讀傳播帶來不變，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，粉絲尋找好內(nèi)容獲取信息的不便也帶來了品牌影響力、內(nèi)容曝光上的諸多制約。雖然公眾號整體的影響力和地位并沒有下降，但對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說，難以沉淀用戶，粉絲取關(guān)率高、內(nèi)容不易展現(xiàn)，想脫穎而出越來越難。

　　守業(yè)難，創(chuàng)業(yè)更不易。公眾號整體閱讀量的下跌，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者又該如何何去何從?

　　公眾號不斷改版，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻越來越高，一方面可能是頭騰大戰(zhàn)，微信進(jìn)一步強(qiáng)化頭部大號的資源優(yōu)勢，提升整體競爭力外，還有一部分原因來自于微信生態(tài)體系的調(diào)整。微信小程序自2017年問世以來，如今小程序數(shù)量已經(jīng)超過100萬，預(yù)計2019年達(dá)到300萬。用完即走、簡單便捷，又不用關(guān)注或者下載便可帶來用戶留存的模式讓小程序漸漸成為微信生態(tài)體系最重要的一環(huán)，不管是小游戲、工具、旅游、移動電商、品牌商家，都已經(jīng)有不少公司在小程序端取得了成功。而對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，打通公眾號與小程序，甚至將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的陣地延伸至小程序，已經(jīng)成為降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，尋求創(chuàng)業(yè)新機(jī)會，或者提升內(nèi)容競爭力的有效途徑。

　　根據(jù)“2018年9月微信小程序TOP100榜單解析數(shù)據(jù)研究報告”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，top100小程序中，內(nèi)容資訊小程序從8月的5個增加到了7個，雖然還集中于80-100名，但明顯可以看出內(nèi)容資訊類小程序數(shù)量、規(guī)模上都在不斷增長，未來還會有更多的內(nèi)容資訊類小程序上榜。小板凳群相冊、搜狗百科、時光節(jié)日祝福、嗶哩嗶哩、搜狗問問、知音故事這些上榜的小程序還都集中于頭部大號，與公眾號的生態(tài)特性項(xiàng)吻合，但內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)從純內(nèi)容朝短視頻類內(nèi)容發(fā)展。這對于公眾號以文字內(nèi)容為主的模式是一個很好的補(bǔ)充和機(jī)會。

　　圖片來源阿拉丁指數(shù)

　　從分析報告我們還可以看出，相比較工具、旅游、電商等小程序類目，內(nèi)容資訊的人均停留時間更長，并且不斷在增長。以分享裂變?yōu)橹饕獋鞑ツＪ降膬?nèi)容資訊類小程序，相比較公眾號，用戶更容易獲取內(nèi)容，更方便分享留存。群聊小程序消息卡片、app分享消息卡片、單人對話小程序消息卡片，微信聊天主界面下拉菜單，“最近使用”等分享模式比公眾號更加豐富，一旦能夠積累一定的用戶數(shù)量，不管是閱讀量和分享率都會比公眾號更高。

　　從內(nèi)容資訊小程序的發(fā)展我們可以看出，作為騰訊內(nèi)容矩陣中新興的一環(huán)，小程序會逐漸成為繼公眾號后的又一內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主陣地，不管是與公眾號打通，還是主打小程序內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，都有著不錯的發(fā)展模式和方向。對于創(chuàng)業(yè)者來說，堅守公眾號陣地，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量和推廣力度勢在必行，開拓小程序內(nèi)容資訊創(chuàng)業(yè)也將是下一個風(fēng)口。

　　本文作者：揚(yáng)揚(yáng) 來源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)。