“最有價值的通貨不是金錢，而是無形的、變動性極大的創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)家精神以及實時性、臨時性和特勤工作等對創(chuàng)意管理具有重大意義。教育，而不是技術(shù)，成為創(chuàng)意經(jīng)濟的首要推動力。正如其它資本資產(chǎn)的投入所能產(chǎn)生的效果一樣，投資教育、研究和思想，可以增加創(chuàng)意的價值和效力。”
　　——﹝英﹞約翰·霍金斯
　　一. 創(chuàng)意帶來經(jīng)濟的可能性
　　霍金斯在其《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中指出：創(chuàng)意就是“催生某種新事物的能力，它表示一人或多人創(chuàng)意和發(fā)明的產(chǎn)生，這種發(fā)明必須是個人的，原創(chuàng)性的，且具有深遠意義的?！苯?jīng)濟是“商品和服務得以產(chǎn)生、交換和消費的體系?！盵3]他認為創(chuàng)意產(chǎn)品具有雙重屬性：“從創(chuàng)造性活動中產(chǎn)生，同時具有明確的經(jīng)濟價值。”[4]霍金斯用一個等式表明了他對創(chuàng)意經(jīng)濟的認識：“創(chuàng)意經(jīng)濟(CE)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價值(CP)與交易次數(shù)(T)的乘積;也就是 CE=CPxT。”
　　如果我們用一句話來概括創(chuàng)意經(jīng)濟，那就可以說是讓有創(chuàng)意的藝術(shù)或者文化大規(guī)模地直接與市場接觸，由此可帶來經(jīng)濟收益。
　　眾所周知，在過去如果我們把藝術(shù)文化看作是陽春白雪的話，那么產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟就是下里巴人，二者是不能聯(lián)系到一起的?！敖裉煳覀兡馨褎?chuàng)意和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，是因為信息溝通的技術(shù)支撐的新經(jīng)濟的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個人都有創(chuàng)意和創(chuàng)造性，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過每個人把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來，并分享構(gòu)建新的社會經(jīng)濟。”這也就是說我們身處全球化時代，信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，以信息與通訊技術(shù)為核心的技術(shù)革命對全球各國的經(jīng)濟、社會與文化生活產(chǎn)生了復雜而深刻的影響。對于中國而言，一方面，信息化改變了過去我們所面臨的一些約束條件，對社會結(jié)構(gòu)穩(wěn)定諸多方面帶來挑戰(zhàn);另一方面，信息化賦予發(fā)展的巨大機遇，使我國有可能在促進技術(shù)擴散與應用、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面，發(fā)揮追趕者的后發(fā)優(yōu)勢。信息與通訊技術(shù)對經(jīng)濟中的創(chuàng)新、擴散與應用帶來革命性影響，它改造了傳統(tǒng)經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)的過程，因此人們把信息化時代的經(jīng)濟稱之為信息經(jīng)濟或新經(jīng)濟。而在新經(jīng)濟時代，文化和藝術(shù)強調(diào)的是互動與分享，是能夠也是應該帶來經(jīng)濟收益的。
　　傳統(tǒng)的大眾媒介，是擁有話語權(quán)的極少數(shù)人對極大多數(shù)人的傳播，它被賦予了對公眾進行教育的功能，但是這種傳播方式受到一些學者的強烈質(zhì)疑。傳播學奠基人之一的拉扎斯菲爾德和著名社會學家默頓就認為，大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表層信息，具有“麻醉神經(jīng)”的負面作用。日本清水幾太郎認為，現(xiàn)代社會是一個由“信息的大量復制”所支配的社會，大眾媒介一方面作為“營利企業(yè)”，另一方面作為“宣傳機構(gòu)”，將廣大受眾淹沒在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對重要的公共事物的理性思考和判斷的能力;大眾傳播對現(xiàn)代人來說類似于一種“心理暴力”。另外，日本的學者林雄二郎和中野收分別提出了“電視人”， “容器人”的概念。他們都認為這種封閉、沒有發(fā)言、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱，公民意識受到萎縮。就是說大眾傳媒雖然面向大眾——向大眾傳遞信息，為大眾提供娛樂，但是他把大眾的創(chuàng)造力封殺了。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完全顛覆了這一傳播模式，“其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)公司與消費者之間的溝通”。
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面向所有人，它強調(diào)的是是每一個人的積極參與，通過產(chǎn)業(yè)把這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)介紹給其他更多的人。上文已提到創(chuàng)意是催生新事物的能力，它首先必須是個人的，其次是原創(chuàng)性的，還有它必須具有深遠的意義，也就是說具有文化或藝術(shù)性。而信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳統(tǒng)的大眾時代的消費者變成了新媒體時代的主動參與的創(chuàng)造者，這使得每一個人的積極參與創(chuàng)造成為了可能。斯蒂芬.李特約翰就曾歸納了5個新媒體時代網(wǎng)絡(luò)使用者們的特征:a.選擇性.b.實用性c.意圖性d.參與性e.不易被媒介說服。換言之，在使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，每一個個體都有選擇的權(quán)利和能力，互聯(lián)網(wǎng)使用者們可以按照他們的意圖和目的來選取所需要的信息，他們可以參與到信息的制作和傳播中去，而且由于互聯(lián)網(wǎng)承載海量信息，因此互聯(lián)網(wǎng)的使用者們有了更多的思考和判斷的可能，媒體的說服力減弱。由以上論述我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了大眾傳播的“一對多”的線性傳播模式，真正實現(xiàn)了互動性。而霍金斯在其書中探討了個人的創(chuàng)造性，他認為：“第一，創(chuàng)造力是生命的一項基本要素。第二，創(chuàng)意是普遍性的才賦。第三，創(chuàng)意其樂無窮。第四，有創(chuàng)意的人都能積極主動的競爭。第五，有創(chuàng)意的人在發(fā)揮創(chuàng)意才能的時候，時常會展現(xiàn)若干可辨識的人格特質(zhì)?！庇纱丝梢?，創(chuàng)意也是“天賦人權(quán)”，它是每個個體與生俱來的能力，創(chuàng)意能帶來快樂，能促進良性的競爭，而互聯(lián)網(wǎng)為個人的創(chuàng)造性提供了平臺，使個人的創(chuàng)意能夠得到更好的體現(xiàn)。
　　值得注意的是，約翰•霍金斯指出了有十五大產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，包括：“廣告、建筑、藝術(shù)、工藝品、設(shè)計、時裝、電影、音樂、表演藝術(shù)、出版、研發(fā)、軟件、玩具和游戲、電視和收音機、視頻游戲?！钡俏覀兛梢钥吹竭@些產(chǎn)業(yè)中的大部分在貼上“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一標簽之前就已經(jīng)存在了。因此他的劃分也有些牽強，我們認為任何能夠鼓勵消費者富有創(chuàng)意的作品與他人發(fā)生互動的產(chǎn)業(yè)，都具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。我們必須意識到：消費者是最有創(chuàng)意的消費者，必須要和他們互動，如果能吸納他們的創(chuàng)意，使他們的精神層面的東西得到提高，那就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在試圖超越傳統(tǒng)，像精英、大眾、文化、藝術(shù)等等。在這個超越的過程中，消費者將不再被動地成為被媒體被輿論操作的木偶。而互聯(lián)網(wǎng)使得這一切成為可能。
　　二. 創(chuàng)意經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)廣告
　　面對世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮和趨勢，我國政府制定了積極的應對策略。2006 年4月，李長春在視察北京文化體制改革時提出要進一步將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為政府創(chuàng)新策略的核心。在2006年的北京市兩會上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次被確定為未來新的經(jīng)濟增長點，正在成為北京的主要經(jīng)濟支柱。還有其它的許多省份也紛紛出臺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，依托各自人才、區(qū)位以及資源優(yōu)勢，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟發(fā)展的新亮點和新舉措。而約翰·霍金斯在該書的首頁就預估中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到2010年將達到8020億人民幣，并且以每年增長15%，1.5倍于其它經(jīng)濟部門的速度迅速發(fā)展。不過，在發(fā)展創(chuàng)意和創(chuàng)新之際，中國面臨許多問題：“創(chuàng)意仰賴能夠在生活和工作中表達自己的個人，亦仰賴對獨創(chuàng)性、設(shè)計和美的珍視。政府需要用全新的眼光對待教育、企業(yè)家、企業(yè)、政府壟斷的作用、行業(yè)規(guī)劃和知識產(chǎn)權(quán)”。這兩句話真是一針見血的點到問題的核心?，F(xiàn)在我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確實存在著許多問題，需要政府出面引導和干預。在本文中，我們重點研究廣告產(chǎn)業(yè)的問題。
　　約翰•霍金斯把廣告列于十五大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首位。他認為：有兩種從財務上衡量廣告的方式。商家要給代理商支付一筆小錢用于促銷活動的企劃，商家還得花一大筆錢在電視和報紙上購買廣告時間和版面。業(yè)界本身傾向于將二者融合。當代理商不僅要設(shè)計促銷活動，還要購買廣告時間和版面，這是傳統(tǒng)的做法。而現(xiàn)在這種方法顯得不合時宜。作者提出了兩套數(shù)據(jù)：“一是廣告代理商本身用于創(chuàng)意工作的花費，二是用在廣告代理商和媒體上的花費?！弊髡哐芯堪l(fā)現(xiàn)：廣告制作和開發(fā)的全球市場價值約為550億美元，兩大中心分別為倫敦和紐約，緊隨其后的是東京、法蘭克福、巴黎和北京。但是這筆資金同商家的廣告總支出(包括在代理商和媒體上的支出)相比，就顯得微不足道了。2005年，全世界的廣告總花費是5000億——7000億美元。世界最大的國家市場是美國，中國是第二大市場，隨后是日本。通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的廣告市場規(guī)模位于世界前列，不過用于創(chuàng)意工作的花費與此規(guī)模并不想襯，還有一定的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士預測廣告總花費以后的增長大部分都會來源于網(wǎng)絡(luò)廣告。Znith預計到2011年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告將占廣告總量的10%。中國的年均增長率為10%—15%，美國和歐洲的年均增長率為3%—6%。由此可見我國擁有更為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展市場，我們廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也可依托此平臺得到更好的發(fā)展。
　　由于我們正處于一個社會轉(zhuǎn)型加速的時期，再加上諸多歷史原因，中國廣告公司的發(fā)展正處于一種混沌的狀態(tài)。一般說來我國的廣告公司包括：廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F、媒介購買公司以及提供媒體資源或綜合服務的一般廣告公司。但除了這三類公司外，陳剛教授關(guān)注到了一類新型公司的快速成長，“這類公司主要為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺上的營梢傳播服務。這類服務句傳統(tǒng)的廣告服務有關(guān)，但又遠遠超出了傳統(tǒng)廣告的服務范圍，很難用傳的概念進行準確地界定。這種越來越不像廣告公司的公司，我把它叫做第四類廣告公司。”陳剛教授進而對新媒體營銷傳播進行概括，“新媒體時代的營銷傳播，是以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意傳播管理?！标悇偨淌谡J為創(chuàng)意傳播管理包括三方面的內(nèi)容：一是：傳播管理。首先要了解企業(yè)目前的信息和輿論環(huán)境，充分利用新的傳播環(huán)境所提供的資源，利用數(shù)據(jù)庫進行消費者行為的分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的資料進行內(nèi)容分析，為企業(yè)的營銷傳播提供支持。二是：創(chuàng)意傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化，沒有創(chuàng)意，在這個環(huán)境中就等于沒有傳播。創(chuàng)意是新營銷傳播的核心。在這里創(chuàng)意已經(jīng)滲入到營銷傳播的各個層面。創(chuàng)意傳播就是依托創(chuàng)意創(chuàng)造交流、創(chuàng)造內(nèi)容而創(chuàng)造營銷傳播效果。三是：傳播接觸。要產(chǎn)生傳播效果，必須找到與目標對象溝通的渠道。新的環(huán)境中，媒體已經(jīng)零散化、碎片化了。新營銷傳播的傳播接觸就是根據(jù)企業(yè)的預算，確定與目標對象的接觸點，利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾傳播、精準傳播和口碑傳播各種方式組合，與消費者溝通。傳播管